Utikejt: O preobrazbi teksta uredničkom odlukom – kako advertorial o lažnoj bibliji postaje pseudo-traktat

Dva reklamna teksta o nedavno objavljenoj lažnoj bibliji – jedan s T-portala, drugi s portala Narod – imaju isti sadržaj, ali bitno različitu uredničku obradu.

T-portalova inačica po žanru je soft advertorial, dok ona Narodova, nizom naoko sitnih zahvata, poprima obilježja pseudo-traktata.

Advertorial kao žanr: reklamni tekst u novinarskoj formi

Početkom ovog mjeseca, na T-portalu objavljen je intervju s Petrom Baltom, glavnim urednikom i suvlasnikom Verbuma, inače suizdavača nedavno objavljene lažne biblije. Intervju od gotovo 9 kartica teksta po žanru je soft advertorial, a potpisuje ga Damir Petranović.

Advertorial je reklamni medijski napis koji imitira novinarsku formu. Funkcionira kao reklama, ali ne mora nužno biti plaćeni oglas u užem smislu. Atribut soft označava odsutnost slogana ili eksplicitnih poruka poput izravnih poziva na kupnju proizvoda ili korištenje usluga.

Što T-portalov advertorial reklamira

Ovo je intervju u kojemu nema neugodnih, provokativnih ili teških pitanja. Oblikovanje poželjne slike stvarnosti potpuno je prepušteno Balti kao sugovorniku.

T-portalovim advertorialom reklamiraju se:

• Petar Balta

Na djelu je Baltin personal branding: izgrađuje se imidž Petra Balte kao sposobnog i odgovornog poduzetnika s vizijom;

• izdavačka kuća Verbum

Verbum se predstavlja kao vrlo uspješan i stabilan izdavač, s jakim institucionalnim vezama, osobito Katoličkom Crkvom, ali i prilagodljiv zahtjevima suvremenosti;

• knjige

U intervjuu se izrijekom spominje niz naslova koje je Verbum objavio ili planira objaviti;

• lažna biblija

Velik je prostor posvećen reklamiranju nedavno objavljene lažne biblije; reklama lažne biblije kao knjige ujedno je promicanje falsificiranja katoličanstva te naturanje hrvatskoga jezika bez aorista i imperfekta kao novog jezičnog standarda;

• vrijednosti i diskurzivni okvir

Afirmiraju se konsenzus, autoritet, stabilnost, afirmativnost, neutralizacija prijepora, depolitizacija, te s njima kompatibilan diskurzivni okvir.

Diskurzivni mehanizmi u T-portalovom advertorialu

Promotrimo pobliže kako se u advertorialu na T-portalu promoviraju vrijednosti i diskurzivni okvir.

• Konsenzus umjesto konflikta

…reakcije javnosti… su bile mahom pozitivne…, …no čuli su se i disonantni tonovi…

Prijepor oko lažne biblije umanjuje se, i razvodnjava se eufemizmom “disonantni tonovi”.

…u većini kulturnih zemalja i u okrilju Katoličke crkve uobičajeno je da se kontinuirano objavljuju i paralelno u uporabi postoje različiti prijevodi.

Pozivanjem na nespecificirane “kulturne zemlje” kao tobože samorazumljivu normu te na autoritet Katoličke Crkve, predmet prijepora prikazuje se kao posve uobičajena stvar, uz implicitnu poruku da lažna biblija ne treba biti predmetom spora.

• Legitimacija kroz autoritet

…jer smo znali da je novi biblijski prijevod okupio gotovo sve ponajbolje hrvatske katoličke bibličare, da ima suglasnost Hrvatske biskupske konferencije, kao i potporu predsjednika HBK nadbiskupa mons. Dražena Kutleše i predsjednika biskupske konferencije BiH mons. Tome Vukšića, koji su napisali proslove toj novoj Bibliji.

Lažna biblija legitimira se pozivanjem na katoličke stručnjake (bibličare) te crkvene autoritete (HBK, BK BiH, crkveni velikodostojnici), uz efekt prividnog jednoglasja.

• Stabilnost umjesto problema

Rekao bih da je trenutno stanje nakladništva i knjižarstva u Hrvatskoj prilično stabilno i zdravo…

Stanje nakladništva – djelatnosti pod snažnim pritiscima i u dugotrajnoj krizi, u djelokrugu Ministarstva kulture i medija RH na čijem je čelu Nina Obuljen Koržinek (HDZ) – prikazuje se kao harmonično i idilično.

• Afirmativnost umjesto analize

Objavljivanje novoga prijevoda Biblije uvijek je veliki događaj za cjelokupnu nacionalnu kulturu, a vjernicima je svaki novi prijevod i duhovno obogaćenje…

Izriče se paušalna tvrdnja, bez elaboracije.

• Neutralizacija spora pozivanjem na uredničke odluke

…ta odluka [o glagolskim vremenima] nije donesena usputno, nego je od početka bila dio uređivačke koncepcije, koju je zauzelo uredništvo HBD-a na čelu s vrsnim bibličarom i teologom, pokojnim Božom Lujićem…

Teološka, vjerska, kulturološka, filološka, kroatistička, lingvistička i prevoditeljska pitanja što ih je otvorilo objavljivanje lažne biblije prikazuju se kao stvar u nadležnosti priređivača lažne biblije.

• Depolitizacija

…[knjige JD Vancea] nisu nimalo političke knjige, nego rezoniraju s daleko širom publikom i puno dugoročnije od same njegove trenutačne uloge potpredsjednika SAD-a.

Politički sloj teme eksplicitno se uklanja.

Isti tekstualni materijal, različit ustroj: Narodova inačica

Advertorial o lažnoj bibliji u formi intervjua s Petrom Baltom objavljen je na T-portalu na Uskrsni ponedjeljak, 6. travnja 2026. Dva dana kasnije, 8. travnja, jednak tekst – no uz nekoliko razlika u uredničkoj izvedbi – izlazi na Narodu.

Potpis Damira Petranovića, eksplicitna referenca i poveznica na T-portal u prvom pasusu, te činjenica da se u Narodovom tekstu ne pojavljuje nijedna cijela rečenica koja već nije prisutna u T-portalovom tekstu,s visokim stupnjem vjerojatnosti upućuju na zaključak da je Narodova inačica nastala uredničkim preoblikovanjem ranije objavljenog T-portalova advertoriala kao izvorišnog novinarskog teksta. Na isti zaključak upućuju i dodatni indikatori: uklanjanje jedne sitne pogreške u uređivanju teksta prisutne u T-portalovu tekstu, te pojava supotpisnika teksta (“GS”).

Dok T-portal pripada mainstream medijima, Narod je ideološki jasno profiliran kao konzervativni portal. Dvostruka objava pokazuje da reklama lažne biblije ulazi u oba diskurzivna okvira bez otpora, te da adresira različite publike.

U odnosu na T-portalovu inačicu, Narodova inačica ima dvije bitne razlike: drugačiji framing, te drugačiji tip teksta. Te razlike mijenjaju ustroj, tj. organizaciju, strukturu i način funkcioniranja teksta u cjelini, kao i njegovu recepciju.

Analiza koja slijedi usredotočuje se na strukturne i diskurzivne razlike unutar tijela teksta, dok razlike u naslovima i vizualnoj opremi, premda potencijalno analitički relevantne, ostaju izvan njezina opsega.

Promjena framinga

Narodova promjena framinga – uredničkog okvira postavljenog u uvodu, koji usmjerava čitanje glavnog dijela teksta – razvidna je u dva aspekta: u promjeni hooka (ulaznog segmenta teksta, ovdje konkretno prvoga pasusa), te u promjeni okvira postavljenog u T-portalovom uredničkom uvodu.

Promjena hooka: pomak fokusa

Na T-portalu, hook je uvjetno rečeno neutralan: u prvom su planu Petar Balta i Verbum, a ne lažna biblija.

Na Narodu, fokus je pomaknut. Kao hook izdvojen je Baltin citat:

S radošću smo prihvatili suradnju s Hrvatskim biblijskim društvom na objavljivanju novog hrvatskog prijevoda Biblije, na kojem su oni radili čitav niz godina i kao glavni izdavač oni su cjelokupni projekt samostalno inicirali, organizirali i urednički vodili, a mi smo se projektu pridružili kao suizdavač i distributer, čime smo nastavili već dugogodišnju suradnju s HBD-om započetu zajedničkim objavljivanjem i distribucijom osuvremenjenog izdanja Šarićeve Biblije.

uz dodavanje napomene da se radi o dijelu Baltina razgovora za T-portal.

Kao hook se dakle pojavljuje Baltin iskaz o Verbumovu prihvaćanju suradnje s Hrvatskim biblijskim društvom na “novom hrvatskom prijevodu Biblije”, u kojemu Verbum sudjeluje kao suizdavač i distributer. U fokus se time stavlja projekt, čime se stabilizira kao nesporan i njegov konkretni ishod – lažna biblija.

Izdvajanjem ove rečenice, tekst se otvara u afirmativnom, gotovo slavljeničkom tonu, uz institucionalno sidrenje i kolektivnu legitimaciju projekta lažne biblije.

Promjena okvira: pomak interpretacije

Na T-portalu, uvod uključuje osnovne biografske informacije o Petru Balti, ključne podatke o Verbumu, isticanje važnosti i aktualnosti projekta “novog hrvatskog katoličkog prijevoda” Biblije te jednu naznaku njegove moguće problematičnosti:

…koje je praćeno uglavnom odobravanjem – no čuli su se i disonantni tonovi zbog, recimo, potpunog izostavljanja aorista i imperfekta, odnosno navodnog pojednostavljivanja, pa i profaniranja.

Time je postavljen okvir koji advertorialu dodaje minimalnu dozu mogućnosti prijepora. Citirani dio rečenice u Narodovoj je inačici uklonjen, čime se tekst stabilizira u jednoznačno afirmativnom okviru, unutar kojega se i lažna biblija pojavljuje kao neprijeporna.

Objavljivanje intervjua na Uskrsni ponedjeljak daje T-portalovom okviru snažnu simboličku dimenziju. Dok T-portal simboličku dimenziju teksta uspostavlja datumom njegove objave (Uskrsni ponedjeljak), u Narodovoj inačici – objavljenoj dva dana kasnije – simbolika se, artikulirana u podnaslovu Simboličan krug,smješta u sam tekst.

Usporedba dviju inačica teksta pokazuje da razlika u sadržaju, količini i redoslijedu Baltina govora nema, no da je tekst u cjelini bitno drugačije organiziran, što dvije inačice smješta u različite interpretativne okvire. Posljedično, za razliku od T-portalove inačice, u Narodovoj inačici u prvi plan dolazi lažna biblija, i to bez ikakvog problematskog ili kritičkog signala.

Promjena tipa teksta: segmentacija i preslagivanje

Dok T-portalov advertorial ima formu intervjua (pitanja i odgovori), u Narodovoj inačici teksta, novinarska pitanja izostaju, a javljaju se podnaslovi, koji segmentiraju tekst u tematske cjeline. Mjestimice se pojavljuju formulacije kao što su “ističe Balta”, “poručuje Balta”. Uz to, jedna sitna greška u editiranju teksta, prisutna u T-portalovoj inačici, ovdje je ispravljena.

Cijeli tekst T-portalova uvoda – osim pasusa kojim T-portal podsjeća na svoj raniji članak o Verbumu, te dijela rečenice u kojoj se spominju “disonantni tonovi” – prisutan je u Narodovoj inačici teksta, no mijenja se redoslijed rečenica ili pasusa. Ono što na T-portalu stoji u uvodu, u Narodovoj je inačici segmentirano i presloženo na četiri mjesta: u uvod, te u podnaslovljene tekstualne cjeline Simboličan krug, Tekst pristupačan suvremenom čitatelju, i djelomice O golemom zanimanju hrvatske javnosti, pri čemu se u potonjoj tekstualnoj cjelini urednički tekst stapa s Baltinim izlaganjem. Ovim se zahvatima briše jasna granica između uredničkog i Baltinog glasa.

Ove intervencije pokazuju da Narodov tekst nije mehanički preuzet, nego da je pažljivo čitan i aktivno uređivan, pri čemu niz naoko malih zahvata rezultira preobrazbom izvorišnog novinarskog teksta.

Monologizacija teksta

Segmentacijom i preslagivanjem teksta te podnaslovljivanjem tematskih cjelina, u Narodovoj inačici uvod je sveden na krajnji minimum, a T-portalova simulacija ili iluzija dijaloga u glavnom se tekstu gubi te se zamjenjuje Baltinim neprekinutim monologom.

Uz to, formulacije “ističe Balta”, “poručuje Balta” pojačavaju autoritet govornika, a tekstu daju retoričku ozbiljnost i normativnu snagu.

Traktatizacija teksta

T-portalov advertorial ima 9 pitanja, dok je u Narodovoj inačici tekst podijeljen u 13 podnaslovljenih tekstualnih cjelina. Podnaslovi ne zrcale pitanja, nego presloženi sadržaj uvoda te Baltina izlaganja:

Simboličan krug

Tekst pristupačan suvremenom čitatelju

O golemom zanimanju hrvatske javnosti

O zadovoljstvu poduhvatom

O reakcijama javnosti

Novi prijevod za suvremenu generaciju

O usporedbi odjeka, poslovne logike i tržišnih uvjeta izdavanja Biblije u odnosu na “veliki katekizam”

O Verbumovim uspješnicama u protekloj i ovoj godini

Dvije knjige američkog potpredsjednika J. D. Vancea

O promjenama na hrvatskom tržištu i čitalačkim navikama Hrvata

O suradnji s Crkvom

O projektima u pripremi

O stanju nakladništva i knjižarstva u Hrvatskoj

Zanimljivo je uočiti da 9 podnaslova ima formulu “O…”, koja priziva:

• naslove (doksografski standardizirane) djelā predsokratovaca (Perì phýseōs, O prirodi, od Heraklita do Demokrita), ili pak rimskih stoika (Seneka: De ira, O srdžbi);
• Platonove dijaloge (s komentatorskim alternativnim naslovima: Sympósion (Perì erōtos), Gozba ili O ljubavi) i Aristotelove spise (Perì psychēs, O duši);
• srednjovjekovne, patrističke i skolastičke teološke i filozofske rasprave (sv. Augustin: De mendacio, O laži; sv. Toma Akvinski: De veritate, O istini);
• rane novovjekovne traktate (David Hume: Of the Liberty of the Press, O slobodi tiska).

Dok T-portalov advertorial još simulira dijalog, u Narodovoj inačici teksta izostaje sama mogućnost rasprave. Tekst je organiziran kao niz gotovih tematskih cjelina, bez napetosti i prijepora. Segmentacijom i dodavanjem podnaslova tekst poprima didaktički karakter. Formula “O…” u podnaslovima više ne funkcionira kao uvod u raspravu, nego kao sredstvo za (re)organizaciju izlaganja.

Izostavljanje pitanja i dodavanje podnaslova ima dvostruki efekt: kvantitativno, pojačava se fokus na lažnu bibliju; kvalitativno, tekst postaje pseudo-traktat.

Kvantitativna analiza distribucije govora o lažnoj bibliji

Ukupna količina Baltina izlaganja u obje je inačice ista. Uzme li se u obzir količina samog Baltina izlaganja – čistog, dakle bez novinarskih pitanja odn. podnaslova, bez dodataka poput “navodi Balta”, te bez duplicirane Baltine rečenice u Narodovom hooku, kako bi se izbjeglo umjetno povećanje udjela – dobiva se sljedeći izračun:

Baltino izlaganje obuhvaća ukupno 6,68 kartica teksta (12.022 slovna znaka), od čega se na lažnu bibliju odnosi 2,95 kartica teksta (5.316 slovnih znakova). Dakle, govor o lažnoj bibliji obuhvaća nešto manje od polovine (44,2%) ukupnog Baltina izlaganja.

Sveukupni govor o lažnoj bibliji – u uredničkom tekstu i u Baltinu izlaganju – u dvjema je inačicama raspoređen raspoređen različito: na T-portalu, uz lažnu bibliju vezani su uvod te 3 pitanja i odgovora od njih 9; na Narodu, uz lažnu bibliju vezani su uvod te 7 podnaslovljenih tekstualnih cjelina od njih 13.

Razmotri li se pak samo glavni tekst (dakle bez uvoda), raspodjela je govora o lažnoj bibliji u dvije inačice ovakva: na lažnu bibliju u T-portalovoj inačici odnosi se trećina (33,3%) pitanja i odgovora, a u Narodovoj pak inačici više od polovine (53,8%) podnaslovljenih tekstualnih cjelina.

Dakle, u ukupnom Baltinom izlaganju – koje je u obje inačice teksta količinski isto – na lažnu bibliju odnosi se nešto manje od polovine izlaganja. No, udio govora o lažnoj bibliji u glavnom tekstu bitno se razlikuje: za razliku od T-portalove inačice, gdje se na lažnu bibliju odnosi trećina pitanja i odgovora, u Narodovoj se inačici na lažnu bibliju odnosi više od polovine podnaslovljenih tekstualnih cjelina te je tema lažne biblije dominantna.

Zaključno

Analiza dvaju reklamnih tekstova o lažnoj bibliji – intervjua s Petrom Baltom na T-portalu, i inačice objavljene na portalu Narod – pokazala je kako se nizom naizgled minimalnih uredničkih zahvata, i bez zadiranja u sadržaj, preobražavaju ustroj i način čitanja istoga teksta. Promjenom framinga (pomakom fokusa hooka i pomakom interpretativnog okvira) te promjenom tipa teksta (izostavljanjem pitanja i segmentacijom podnaslovima) T-portalov soft advertorial u formatu intervjua na Narodu poprima obilježja pseudo-traktata.

Kvantitativni uvidi pokazuju da redistribucija govora o lažnoj bibliji u Narodovoj inačici dovodi do njezine strukturne dominantnosti: iako se na lažnu bibliju odnosi nešto manje od polovine Baltina izlaganja, u T-portalovoj je inačici tema lažne biblije raspoređena u trećini pitanja i odgovora, dok u Narodovoj zahvaća više od polovine podnaslovljenih tekstualnih cjelina. Doda li se tome zamagljivanje granice između uredničkog i Baltina glasa, nedvojbeno se radi o preobrazbi teksta redistribucijom tekstualnog materijala.

Analiza omogućuje i širi uvid: i minimalni zahvati u organizaciju teksta mogu bitno promijeniti njegov žanr, funkciju, recepciju.

U tom se svjetlu otvara pitanje učinaka intervencija koje djeluju ne samo na razini organizacije tekstualnog materijala, nego zadiru u sam tekst. Ako je već i bez promjene sadržaja moguće proizvesti preobrazbu teksta, tada se zahvati u sam tekst – poput onih izvedenih u nedavno objavljenom prijevodu Biblije na hrvatski jezik – ne mogu smatrati neutralnima.

Utikejt